Positioning, the battle for your mind

Publié le 20 juin 202120 juin 2021 par Herve Kabla

Il m’arrive de lire des livres de marketing. Mais en général, j’évite les dernières parutions. Car, grand adepte du « rien de neuf sous le soleil », je préfère lire les idées exposées par leurs auteurs initiaux – ou du moins ceux qui le prétendent avec suffisamment d’arguments – que par des auteurs qui semblent redécouvrir le monde.Même si, avec du recul, il me semble de plus en plus avoir fait partie de la seconde catégorie avec certains ouvrages de la collection « à mon boss« . Mais c’est un autre débat.

Positioning, the battle for your mind fait partie de ces ouvrages écrits par des précurseurs. Je l’ai découvert au hasard de mes lectures, je ne e souviens plus exactement dans quel livre. Au vu de la date de commande, le 14 décembre 2020, Amazon faisant foi, ce devait être en lisant Le gène égoïste, ou bien Les lacets d’une vie. Mais je n’en suis pas vraiment sûr. Ses auteurs, Al Ries et Jack Trout sont des publicitaires et marketeurs connus aux Etats-Unis, et un peu partout dans le monde des professionnels du marketing, du moins de ceux qui sont un peu plus vieux que moi.

Leur propos, dans ce livre paru en janvier 2001, est simple. Dans un monde d’hyper communication, où nous sommes envahis, voire agressés, par des milliers de messages publicitaires quotidiens, une marque a plus intérêt à concentrer son tir sur une cible précise, plutôt que de diffuser au plus grand nombre des slogans qui ne les intéresseront pas, ou peu. Ça ne vous rappelle rien ? Et oui, c’est bien le même type de discours que sur le marketing de l’attention, dont divers experts nous bassinent depuis quelques années, au prétexte que les réseaux sociaux ont rendu encore plus difficile la tâche des marketeurs.

Rien de neuf sous le soleil, vous dis-je.

Et encore, il n’est même pas sûr que Trout et Ries aient inventé quelque chose.

Pour conforter leurs propos, Trout et Ries s’appuient, dans cet ouvrage, sur une série de campagnes tirés de leur expérience personnelle, avec des marques comme IBM, Xerox, Procter ou GE. Cela se lit assez facilement, même si les exemples font forcément plus référence au 20ème siècle qu’aux années 2020. D’ailleurs, il n’est fit à aucun moment mention d’Internet. C’est vous dire là où vous mettez les pieds en parcourant ces pages.

L’intérêt principal de ce livre, c’est aussi de proposer des approches différentes de positionnement, selon qu’on est le leader, un challenger, une marque B2B ou un individu. On peut être d’accord ou non avec eux, peu importe, c’est suffisamment riche et explicite pour qu’un marketeur un peu malin puisse s’en inspirer un jour ou l’autre.

À bon entendeur…