Nudge
Dans la foulée de la lecture de Thinking fast and slow, Nudge constitue un excellent complément de lecture pour tous ceux qui s’intéressent à l’économie comportementale. Les deux auteurs, Richard Thaler (vu ici) et Cass Sunstein, proposent en effet, avec beaucoup d’humour, un programme qu’ils annoncent comme paternaliste libertaire, et qui vise à éduquer le consommateur (ou le citoyen) de manière à l’aider à faire les meilleurs choix, sans toutefois le brider ou lui imposer de contraintes. Un programme original et clairement bienveillant, auquel on ne peut qu’adhérer.
Le constat de départ de Thaler et Sunstein est le même que celui posé par Kahneman dans l’ouvrage précité: le monde réel est peuplé d’être humains, qui sont loin d’être les personnages idéaux que supposent la plupart des théories économistes. Ils opposent, eux aussi, les Humans et les Econs: les premiers réfléchissent souvent instinctivement, ils ne se basent que sur ce qu’ils connaissent déjà, sont facilement biaisés, ont tendance à suivre les modes, et ne savent pas résister aux tentations. C’est le constat fait dans la première partie de ce livre, qui se dévore facilement.
Dès lors, on comprend facilement que face à des choix complexes, comme celui de souscrire une assurance, de placer son argent ou de choisir une université où faire ses études, nos frères humains fassent parfois des erreurs. Soit parce que leur analyse a été trop superficielle – mais n’en a jamais fait? – soit parce que les options par défaut dans ces situations là sont mal adaptées. Les auteurs sont convaincus que pour servir l’intérêt général, celles et ceux qui conçoivent de tels formulaires d’inscription doivent faire preuve de pédagogie, et se comporter comme des architectes.
La difficulté de l’exercice réside dans ce que de tels choix peuvent tomber dans l’un des deux pièges communs: le piège du one size fits all, d’une part, et celui d’une trop grande richesse de choix, qui laisse l’individu moyen totalement démuni et ne lui permet absolument pas d’être plus efficace.
S’ensuit une longue liste d’exemples, tirés de la société américaine, pour la plupart, qui mettent en évidence les failles laissées en évidence par de mauvais architectes, et comment un petit coup de pouce – un Nudge – dans la conception des formulaires d’inscription pourrait grandement améliorer l’efficacité globale de ces systèmes. Ces exemples ont presque pour cadre la société américaine et son extrême complexité, en ce qui concerne le système de santé, les différents types de prêts immobiliers ou étudiants. Le lecteur européen, hélas, risque de s’y perdre. Le seul exemple européen un peu complet est tiré de la réforme du système de santé en Suède. Il est particulièrement éloquent, et démontre parfaitement l’absurdité d’une trop grande diversité de choix.
Au final, Nudge est petit livre sympathique, mais beaucoup trop long. Plus court et plus percutant, il aurait sans doute été plus efficace.
Hervé Kabla, ancien patron d’agence de comm’, consultant très digital et cofondateur de la série des livres expliqués à mon boss.
Crédits photo : Yann Gourvennec
