Négociation internationale: l’entretien de vente en B to B

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Découvert lors des rencontres internationales du marketing B2B, Jean-Pierre Coene m’avait particulièrement séduit. Je me suis donc immédiatement procuré son livre « Négociation internationale: l’entretien de vente en B to B« . Autant vous dire que je ne l’ai pas regretté.

L’auteur part du constat, facile à établir entre nous, que « l’international », ce n’est pas un pays, et qu’on ne traite pas de la même manière avec les ressortissants de pays différents. Jusque là, difficile de ne pas être d’accord. La difficulté, c’est de déterminer les critères comportementaux les plus efficaces dans chacun des pays où l’on souhaite développer son activité.

Pour cela, Coene s’appuie sur les travaux d’un certain Geert Hofstede. En analysant des questionnaires émis auprès milliers de salariés d’IBM, Hofstede propose une analyse des facteurs discriminants culturels portant sur quatre critères:

• La distance hiérarchique, qui indique le degré d’acceptation des inégalités de statut, et tout ce qui en découle
• Le niveau d’individualisme, qui indique si les ressortissants du pays ont tendance à valoriser le collectif ou l’individu
• Le degré de masculinité, qui loin d’être un facteur de différenciation sexuel, mesure la propension à l’héroïsme et à l’affirmation de soi
• L’acceptation de l’incertitude, qui mesure la tolérance à l’évolution dans des milieux incertains.

Partant de cette classification assez simple pour laquelle il fournit un tableau récapitulatif par pays, Jean-Pierre Coene s’appuie sur une représentation simplifiée par agrégats de nationalités aux profils similaires, formalisme établi par le consultant néerlandais Huib Wursten. Il en tire 6 groupes principaux:

1. Les diplomates: français, belges, etc.
2. Les compétiteurs: anglais, états-uniens, etc.
3. Les marathoniens: chinois, indiens, israéliens, etc.
4. Les organisateurs: allemands, autrichiens, etc.
5. Les réciprocateurs: sud-coréens, marocains, etc.
6. Les connectés: néerlandais, suédois, etc.

Inutile de rentrer dans le détail des caractéristiques de ces six grandes familles de profils, je vous laisse les découvrir dans le livre écrit par Coene. Bien sûr, vous risquez de vous dire, à la lecture de ces lignes, qu’on tombe probablement dans les grands clichés des allemands très organisés, des italiens bordéliques, des américains impérialistes, etc. Dans ce cas, la lecture du livre de Coene vous est doublement recommandée: d’abord, parce que contrairement à ce que vous croyez, il ne reprend absolument pas les clichés évoqués précédemment. Ensuite, parce que sa grille d’analyse comportementale est celle qui correspond aux attentes d’un profil commercial, et qu’à ce titre, si vous évoluez sur des marchés internationaux, vous auriez tout intérêt à tester des approches différentes de celles que vous avez pratiquées avec plus ou moins de succès jusqu’à présent: la lecture de ce petit livre (160 pages à peine) en vaut la chandelle.

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