Mettez la tête dans les futurs du marketing

Publié le 4 novembre 20144 novembre 2014 par Herve Kabla

Table ronde animée par Thierry Derouet, avec Albert Assaraf (JCDecaux), Christian Gatard (sociologue), Philippe Cahen (prospectiviste et auteur chez Kawa), Xavier Louyot (Accor).

TD: c’est quoi le marketing?
PC: le marketing évolue, impossible de le définir de manière précise
TD: pourquoi les gens font du marketing?
CG: ils écrivent les contes populaires de demain à travers leurs produits
TD: le marketing, c’est comme rentrer en religion?
XL: le marketing, c’est plus d’anticiper, de stimuler, d’adapter
TD: pourquoi une vision panoramique?
AA: nous avons tous vu notre métier évoluer, qui nécessite une vision panoramique pour connaître son environnement extrêmement large. Tout le monde regarde le numérique, et nous serons tous perturbés par l’irruption de ces technologies. Par exemple, la Google Car peut-elle impacter mon métier non pas aujourd’hui, mais demain?
TD: c’est quoi la prospective?
PC: c’est s’ouvrir au futur. Rien n’est sûr. Imaginer il y a 20 ans le monde d’aujourd’hui, c’est quasiment impossible.
CG: il faut être ouvert à toutes les découvertes
XL: notre métier de marketeur nous fait travailler à la fois sur le présent et le futur.
AA: il faut voir ce qu’on n’imagine pas. Si c’est voir ce qui va arriver à court terme et que tout le monde peut prévoir, bon, très bien, mais on n’apporte pas de valeur ajoutée. La vraie valeur, c’est de voir ce que les autres n’envisagent pas.
CG: pour comprendre le monde qui vient, il faut voir ce qui se fait au-delà de nos frontières, et s’ouvrir à la contestation: c’est ce qu’on appelle « l’hybridation« . Le second point, c’est « l’allégeance rebelle« . C’est une rebellion doublée d’une dimension artistique, de l’art « poly-industriel ».
PC: Voici deux idées, deux démarches qui relèvent de la prospective. En 2008, on imaginait encore un monde sans pétrole: aujourd’hui, on croule sous les hydrocarbures. Qu’est ce qui a changé? Qu’est ce que cela va changer. Autre sujet, l’essor des ZADistes et de djihadistes: qu’est ce que cela change dans les modes de pensée de notre société? Question qui peut sembler triviale, mais qui est pourtant d’une importance capitale pour les entreprises.
AA: chez JCDecaux, on est sur un cycle d’innovation permanent: par exemple, l’Abribus qu’on installe aujourd’hui est là pour 20 ans, comment s’ouvrira-t-il aux évolutions de notre société? L’innovation doit venir de toutes les entités de l’entreprise: de la finance, du commerce, et non pas uniquement de la R&D ou du marketing.
XL: l’innovation se fait aussi avec des partenaires, hors de nos corps de métier
PC: la machine se rapproche de l’intelligence de l’homme, mais il manquera toujours les émotions. Désormais, il va falloir s’ouvrir aux sciences molles: c’est déjà le cas pour les études de médecine, on peut y accéder même si on a démarré un cursus de philo.
CG: réconcilier les contraires est un enjeu pour les temps à venir. Le marketing du futur est un marketing de la médiation.
PC: il faut passer du QI (quotient intellectuel) au QE (quotient émotionnel). La créativité vient plus du QE que du QI.
AA: avoir raison trop tôt, c’est avoir tort (et même deux fois, selon moi)

TD: comment font les prospectivistes pour être aussi brillants? Regards réciproques…
CG: Philippe Cahen plonge deux fois par mois dans le monde réel et remonte de sa pêche des objets rares
PC: Christian Gatard parcourt le monde, et rester sur la France serait se priver de belles opportunités d’évolution du monde