Un livre blanc sur le Social Media Listening

Publié le 8 septembre 201631 août 2016 par Herve Kabla

Mes amis de Visionary Marketing ont récemment publié un livre blanc sur le « Social Media Listening », que je vous propose de découvrir directement, en suivant ce lien. Yann Gourvennec et ses co)auteurs y appellent à une refondation du Social media listening. Pour le lecteur qui n’aurait pas le temps de parcourir les 50 pages de ce livre blanc, en voici les raisons.

D’abord, le Social media listening relève d’une utopie, celle de pouvoir appréhender tout ce qui se dit sur un sujet donné, sur une marque ou une entreprise. C’est le rêve de tout sujet dominant, mais est-ce seulement physiquement réalisable, quand le nombre de mentions d’un terme recherché peut parfois s’envoler à plusieurs milliers d’occurence? Qui aurait le temps de lire tous les verbatim, et de s’y retrouver dans l’infobésité que cela représente.

Les défenseurs du tout technologique évoqueront la capacité d’analyse automatique. Mais peut-on vraiment faire confiance à ces algorithmes? Y en a-t-il un seul capable d’analyser la phrase suivante, en se basant sur les occurrences du verbe aimer?

Je n’aime pas les hommes qui n’aiment pas les hommes qui aiment les hommes.

Le propos précédent est-il positif, neutre, ou négatif? Dans quelle catégorie classer celui ou celle qui s’exprimerait ainsi? Homosexuel? Homophobe? Misanthrope? Difficile de juger hors contexte. Or la plupart des logiciels analysent des verbatims en dehors de tels contextes, ne serait-ce que sur Twitter, ou la granularité élémentaire – le tweet – ne suffit pas à comprendre le mode de pensée de celui qui s’exprime – sa timeline.

Deuxièmement, le livre blanc relève que l’analyse des flux digitaux introduit un biais considérable, qu’on oublie souvent de prendre en compte. On n’y trouve que ce qui est dit par ceux qui s’expriment, et de ce fait, on n’accède pas à la matière cachée, la pensée de ceux qui ne s’expriment pas. Or ceux qui s’expriment ont souvent des profils similaires, et représentent un sous-échantillon qui n’est pas toujours représentatif. Sans compter ces cohortes de testeurs professionnels, de stakhanovistes de l’auto-expression, qui n’expriment souvent que leur propre point de vue, et non celui d’une communauté (un peu comme moi dans cet article, d’ailleurs).

Ce livre blanc appelle à une plus grande rigueur dans les pratiques liées au Social media listening. C’est un souhait que je partage totalement…