Digital Native Vertical Brands

Publié le 8 janvier 20198 janvier 2019 par Herve Kabla

Sous-titré « les surdouées du commerce digital », DNVB est un livre que Viviane Lipskier, spécialiste du luxe et des médias, a consacré à ces marques originales, qui caractérisent une nouvelle ère du commerce digital, et pourraient constituer la meilleure réponse au formidable rouleau compresseur que représente Amazon.

Que se cache-t-il derrière ces 4 lettres, forme abrégée de Digital Native Vertical Brands? De nouveaux acteurs qui, contrairement aux marques traditionnelles ou aux acteurs plus anciens du retail, font du digital un atout, plutôt qu’une faiblesse. Leur développement se fait grâce au digital, et non en dépit de celui-ci.

Viviane Lipskier, tout au long de cet ouvrage de plus de 300 pages, s’appuie sur plusieurs d’entre elles pour expliquer comment ces DNVB se sont développées, avec succès: Sézane, Le Slip Français ou BonneGueule), pour ne citer que celles connues de ce côté-ci de l’Atlantique. Mais bien entendu, les exemples en provenance d’autres pays, et notamment des États-Unis abondent, comme le Dollar Shave Club, racheté par Unilever en 2016. Nombreuses sont les DNVB qui se sont positionnées sur le secteur de l’habillement, et il est logique qu’on en retrouve plusieurs parmi les exemples cités. Mais elles ne sont pas les seules. On trouve des DNVB dans les cosmétiques et jusque la vente de matelas (Casper).
Sezane, si vous ne connaissez pas, parlez-en à votre femme…

Qu’est ce qui caractérise les DNVB? Plusieurs éléments, selon l’auteure. Et d’abord, une structure de prix radicalement différente. Là où les sites e-commerce traditionnels vont proposer plusieurs modèles avec plusieurs gammes de prix, les DNVB se distinguent par une structure de prix minimaliste. Parfois un seul modèle, avec deux ou trois tarifs différents et c’est tout. Ce que cherche alors la marque, c’est simplifier au maximum l’acte d’achat. En proposant, le plus souvent, des prix qu’aucun autre revendeur ne peut proposer, grâce, et c’est la seconde caractéristique, à une modèle de sans intermédiaires en amont, et une gestion optimisée des stocks et des approvisionnements. Troisième caractéristique, un modèle de distribution lui aussi sans intermédiaire. Ensuite, un état d’esprit complètement start-up, avec une logique de growth hacking indispensable au succès: les DNVB sont conçues pour croître de manière très rapide, parce que leurs marges sont si faibles, qu’une clientèle trop clairsemée leur serait fatale. Enfin, une culture client obsessionnelle, qui permet d’établir une relation unique entre la marque et son public.

Pour nous, les hommes…

Dans un univers du retail qui a de plus en plus de mal à trouver ses marques face aux succès et à la domination d’Amazon, les DNVB arrivent à tirer leur épingle du jeu, et finissent par attirer les convoitises d’acteurs déjà bien installés, qui se précipitent, depuis quelques mois, pour faire l’acquisition de ces pépites, parfois pour améliorer leurs marges, mais le plus souvent pour essayer de comprendre les recettes de ces success stories. À ce titre, le livre écrit par Viviane Lipskier constitue une excellente introduction pour celles et ceux qui envisagent également de se pencher sur ce sujet.