Commerce Summit 2011 – Live report

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A l’invitation de Comeos, porte-parole du commerce et des services en Belgique (quel serait l’équivalent en France: un organisme qui chapeauterait chambres de commerces et syndicats?), j’interviens pour la 2e journée du Commerce Summit à Bruxelles. Pour parler médias sociaux, plus particulièrement, bien sûr. En attendant, je vais tâcher de vous parler des autres interventions, en live, bien sûr.

Bruno De Keyser présente la session de cette après-midi.

David Zegers, directeur de la communication de l’Ancienne Belgique (l’AB), l’une des salles de concert les plus connues en Belgique et dans le monde (l’équivalent du Zenith ou du POPB à Paris je suppose). L’AB a fêté récemment son 30e anniversaire. 700 places, 320 concerts par an (presque un par jour), des concerts dans une seconde salle qui accueille moins de visiteurs, des after, bref, une grosse activité. Des fêtes aussi sur la Grand Place à Bruxelles, et le festival de musique qui a lieu dans le parc. En 2010, l’AB a dépassé le cap des 300 000 visiteurs et 10m€ de chiffre d’affaire.

L’important, c’est le produit artistique. L’AB accueille des groupes très variés, belges, flamands, etc. Certains artistes sont déjà passés 2 ou 3 fois à l’AB avant même leur premier disque. Les projets déterminent l’identité de l’AB.

Pourquoi les médias sociaux? Plusieurs raisons.

• Après une enquête publique, ils ont constaté que 90% de leur public s’informait en ligne.
• Près de 75% des tickets sont depuis vendus en ligne: le site web est devenu un instrument de vente.
• En outre, avec ces outils, tout est constamment mesuré: Google analytics, mail analytics, social network analytics, etc.

Meten = weten!

Toutes les informations sont mesurées. Ils ont construit le « online dashbaord », par exemple pour mesurer le taux de transformation depuis la page Facebook de l’Ancienne Belgique, et font une revue hebdomadaire, pour identifier les instruments les plus performants, et les actions à mener.

Par exemple, sur 276270 visites mensuelles (stats avril 2011), 130881 viennent de Google, 22423 de Facebook. (soit un peu moins de 10%). Les sites référents représentent 47817 visites, soit un peut moins de 20%, et Facebook en représente la moitié! La courbe de progression de Facebook sur les 3 dernières années est particulièrement impressionnante. 25000 amis, soit un peu moins de 10% du nombre de places vendues.

L’architecture est centrée sur le site. Ensuite, un dispositif complet est en place, et il a permis de faire +25% de croissance en 2009 et 11% en 2010. Parmi les outils: Twitter, Facebook, Vimeo, YouTube, LastFM, etc.

Il y a en outre toute une offre de services « sociaux »: covoiturage, échange de places, bref, le site devient l’endroit où acheter les places et les tickets pour les concerts (ce qui permet de décourager le marché noir … et ça marche!)

La page Facebook est très riche. On peut y gagner des places pour les concerts « sold out », on y croise les flux d’informations. Twitter est comparable.

Pour les mesures, AB se benchmarke avec un certain nombre d’autres salles et lieux de loisirs, pour vérifier comment l’ensemble progresse, et s’ils suivent bien la progression globale.

Pourquoi les médias sociaux? Parce que ça fait partie de la vie! Il faut l’utiliser de manière naturelle, être attrayant, attirer les gens vers vous, mettre du contenu attrayant, car c’est le contenu qui marche. Mais attention à ne pas être agressif, car alors les gens refusent de recevoir de l’information de votre part. Il faut communiquer, accepter les réactions négatives et d’en faire un message positif. Etre authentique, honnête. Il faut aussi essayer d’optimiser, de partager les réactions positives avec les autres.

Le 4e pilier de l’interaction online, c’est ABTV. Ils diffusent les concerts sold out en livestream!! Par exemple, pour Pendulum, 13700 spectateurs additionnels! Mieux, les gens qui ont raté les concerts dans d’autres villes peuvent aussi découvrir AB grâce au livestream. Autre exemple, le concert de Moby. Modèle vertueux, car les vidéos font la promotion des concerts suivants!

Bilan:

• plus grande interaction avec le public
• accès aux concerts même si sold out
• tout est mesuré
• la marque ‘Ancienne Belgique’ est devenue importante, les efforts off-line ont pu être réduits
• jamais eu autant de visiteurs que durant les 2 dernières années

Questions:

• combien de personnes derrière tout cela?
  • 6 en tout, dont une dédiée aux contenus
• comment faites-vous pour les concerts les plus populaires?
  • il y a une page d’attente dédiée et au maximum, 200 personnes peuvent acheter un ticket en même temps. Mais parfois, il peut y avoir des problèmes pour les concerts vraiment très, très demandés: mais il reste un guichet physique à Bruxelles…
• si la capacité en ligne dépasse celle de la salle que ferez-vous?
  • ouvrir une autre salle, peut-être… le taux d’occupation actuel est de 85% (pour 320j de concert par an, rappel…)

(Puis suit mon intervention)

Puis une table ronde avec Geert Schotte, Stefaan Van Weyenbergh, Olivier Baraille, Luc Van Mol.

GS: la stratégie de Standaard Boekhandel: le site internet est un site de marketing, mais pas plus. Une boutique internet a été lancée en 2000, n’a pas marché du tout, et depuis, plus rien. On n’y trouve donc que les points de vente, mais c’est tout. Les retailers online vendent, mais ils ne sont devenus rentables qu’au moment où ils ont vendu autre chose que des livres.

SVW: la stratégie de Brantano, c’est un peu de vente sur le web shop, avec 1-2% de chiffre d’affaires réalisé online. Pour une raison bien simple: ils ont commencé en 2000, comme Standaard Boekhandel, mais il a fallu du temps pour que cela devienne un véritable outil de marketing. Mais le principe est particulier: on commande et on va chercher ses chaussures en magasin. Pour deux raisons: impossible d’avoir tous les modèles dans chaque pointure dans chaque magasin, et parce que certains magasins sont plus petits que les plus grands.

LVM: pour Zeb, pas de site de e-commerce, mais c’est en projet. En tant que PME belge, ils sont concurrentiels, mais n’ont pas de moyens financiers suffisants pour attaquer les grands, au moins d’un point de vue technologique. La Belgique est un pays retail assez particulier, les magasins sont très proches les uns des autres. Si tout va bien, la partie e-commerce de Zeb devrait sortir en septembre 2011. Les objectifs: au début, l’équivalent d’un magasin, mais à plus long terme (5 ans), 10 à 20% du chiffre d’affaire. L’investissement réalisé est cependant très lourd, et il faut donc que ce soit rapidement rentable. La notoriété de la marque est importante, et c’est ce qu’il faut utiliser. Ils se donnent deux ans pour que ce soit rentable.

OB: pour IKEA, la stratégie est de proposer du contenu pour des solutions d’aménagement de la maison, donc un site pour que les clients voient les nouvelles collections, et puissent préparer leur prochaine visite en magasin. Pas de vente de produits sur le site (même si tout le monde pose la question…): la priorité, ce sont les magasins. Si IKE n’arrive pas à ouvrir suffisamment de magasins, alors peut-être qu’IKEA lancera sa propre plateforme e-commerce. (Note: il me semble qu’en France on peut commander en ligne, non?)

Qui utilise les médias sociaux aujourd’hui?

GS: on n’y connaît rien. Quelques uns utilisent Facebook de manière perso, mais ils veulent être actif rapidement sur les médias sociaux. Ils ont recruté quelqu’un (un spécialiste) dans ce domaine, et devraient rapidement être actifs (Facebook, Twitter, blogs). La tranche d’âge qui arrive (les jeunes entre 16 et 25 ans) trouvent que c’est l’évidence même. Ceux qui auront de l’argent à dépenser très bientôt une fois qu’ils seront sur le marché de l’emploi, nous y attendent.

SVW: on écoute, mais on n’agit pas encore. On veut évoluer, établir un contact avec les clients, écouter ce que disent les clients, mais pas encore lancé quoi que ce soir.

LVW: trouve que les médias sociaux sont un peu exagérés dans le retail. Va-t-on pouvoir y gagner de l’argent? On se pose la question, on ne connaît pas la réponse. La page Facebook Brantano a 42000 amis, on la gère, on répond à ce qu’on y demande (note: donc ils sont déjà un peu présents…) mais on ne sait pas ce que cela donnera car impossible de mesurer l’impact.

OB: on ne mesure pas l’impact des médias sociaux chez IKEA. On écoute, on regarde les commentaires, les relations avec IKEA sont assez émotionnelles. La page Facebook a été créé il y a 2 ans, 75000 amis déjà. Mais elle n’est pas utilisée comme un outil de communication sur lequel on attend un ROI. Pourquoi? Parce qu’IKEA considère que cet outil ne leur appartient pas. C’est important pour entrer en contact, le maintenir, mais ce n’est pas un outil marketing à part entière.

Bruno de Keyser: Quelles sont les menaces des médias sociaux? Les gens qui testent le produit pour l’acheter ailleurs?

SVW: pas une menace particulière

LVW: l’accès aux mobile permet déjà de comparer les prix en boutique, donc pas une menace particulière.

BDK: Et l’arrivée de l’iPad?

GS: l’iPad, c’est bien, 250 000 pièces vendues, c’est bien, mais ça reste faible. Un moment donné, on aura probablement une offre d’e-book. Il faut aussi regarder comment évolue Apple. Mais apparemment, c’est trop tôt pour déterminer comment ils agiront.

BDK: LVW, vous développez l’e-commerce, on dirait que ça ne coûte pas grand chose et que c’est facile à cérer, mais en réalité?

LVW: aux Pays-Bas, il y a plus de 35000 sites de e-commerce, mais il y en a plein qui disparaissent chaque jour. On a l’impression que cela ne coûte rien, mais en fait le temps coûte de l’argent lui aussi. L’investissement n’est pas négligeable, mais ce n’est ps la même chose qu’un magasin. Un magasin, ça peut s’amortir, puis il rapporte: dans l’e-commerce, c’est différent: on dépense aujourd’hui, et cela ne rapportera que dans 3 ans…

OB: le développement du site est le poste le plus important, il faut s’adapter à la technologie. Mais la clef, c’est quand même le contenu: comment l’alimenter de façon qualitative, comme dans un vrai magasin? Ce qui coûte le plus cher, c’est la ligne éditorial, en plus des frais IT.

Questions de la salle:

• en Suède, il y a une communauté des meubles IKEA d’occasion, qui a abouti à créer une communauté. Allez-vous lancer ce type de projet?
  • OB: IKEA Belgique va réfléchir à un projet global impact sur l’environnement, qui inclura peut-être une communauté, mais pas uniquement.
• internet est un très grand magasin international, considérez-vous ces acteurs internationaux comme un bienfait ou une menace, comme par exemple Amazon?
  • GS: pour nous, certains pourraient être une menace, mais leur part de marché reste limitée. Le coût marketing s’étale sur plusieurs années, donc l’impact sur leur marge est limité, et le marché flamand est top petit pour ces acteurs là.
  • SVW: Amazon est une vraie menace pour nous, il faudra en tenir compte. Mais pour eux, c’est un investissement lourd, pour mettre à disposition tous les modèles, dans chaque pointure, etc.
  • LVW: Pour Zeb, multi-marque, c’est une vraie menace. La plupart ont déjà un e-commerce. La seule marque dont nous disposons, c’est nos magasins, et nous ne pensons pas à l’étranger
  • OB: la facilité d’accès des consommateurs met la pression nos propres business, mais cela nous oblige à être encore plus performant, donc ça ne me gêne pas, bien au contraire
• David Zegers: AB s’informe aussi auprès des jeunes: ils ont un stagiaire, qui ne coûte rien la première année: il doit faire une analyse, un benchmark, pour comprendre ce que les jeunes pensent de notre marque.
  • GS: en 2009, on ma prédit que si nous n’allions pas sur Internet, nous disparaîtrions rapidement. En fait, 2009 et 2010 ont été nos meilleures années. Il ne faut donc pas surestimer les médias sociaux. En boutique, il y a des visages, de vrais êtres humains, qui peuvent donner de véritables informations. Sur Internet, ces personnes ne sont pas là.

Fin du débat, et intervention de Michel Moortgat, le manager de l’année. Est-ce qu’internet va chasser le commerçant? Pas de réponse univoque, on le verra.

Duvel Moortgat a été créée en 1871 par l’arrière grand-père de l’orateur. Une petite brasserie familiale qui a fortement évolué. J’ai eu la chance que la 3e génération a bien travaillé, et que la 4e génération que je représente marche bien.

Quelques tendances dans notre secteur: c’est la consolidation; plus de 3000 brasseries en Belgique au début du 20e siècle, plus que 120 aujourd’hui. Idem sur le plan mondial. En 1990, le top 10 produisait un quart de la consommation totale de bière, en 2008 c’est 3/4. Dans notre domaine comme ailleurs, les grands ont tendance à devenir plus grand.

Au niveau mondial, la consommation de bière augmente, mais pas de la même manière partout: on consomme beaucoup en occident, mais il n’y a pas de croissance. Sur d’autres continents (Asie, Amérique latine), on consomme moins, mais la croissance est plus importante. En Belgique, consommation moyenne de 80l/an/habitant. Plus on va au nord, plus on consomme de bière (UK, US, Finlande, Luxembourg, République Tchèque, etc.).

Pourtant, notre production a triplé ces 10 dernières années. Nous avons fait une auto-évaluation: nous sommes dépendants de notre marché nationale, et la taille de la gamme. Depuis 10 ans, nous agissons sur la qualité: nous nous distinguons de nos concurrents par la qualité. Nous nous focalisons également sur les bières spéciales, plus de niche, et non sur les « Pills ». Nous nous focalisons sur la Belgique, et sur 4 pays prioritaires, où la conso diminue, mais est de plus en plus de qualité: France, UK, US, Pays-Bas.

84,7% de la conso mondiale, c’est de la Lager. 9,4% de la Lager de luxe (Heineken, Carlsberg). Et 1,5% de bières spéciales: c’est là où nous nous focalisons. Notre plan: marketing et production en interne, distribution locale. Pays-Bas, France, Tchèques, USA, UK et Chine (expats et petite communauté).

Un peu de pub gratuite pour les marques:

• Duvel (8.5 degrés alcool),
• Maredsous, une bière d’Abbaye
• Bernard: en République Tchèque, 160l/habitant/an…
• Vedett: une marque quasiment morte, une bouteille moche, un nom un peu comique: le consommateur s’en éloigné, mais l’a redécouverte, et nous avons travaillé sur la recette. Puis, on a repris le concept de Warholl: avec Vedette , vous devenez une star, et nous imprimons la photo du consommateur sur les bouteilles
• Quelques marques distribuées aux US. On s’adapte à la législation en vigueur dans chaque état, c’est très complexe, mais c’est des bières belges de style, pour faire passer le consommateur de Budweiser à Duvel
• La Chouffe : une reprise, avec une histoire marrante (note: trop longue pour que je vous la raconte)
• Liefmans
• De Koninck, dernière acquisition en 2010, très connue à Anvers

Je devais vous parler d’internet, j’y arrive. Que faisons-nous? Très classique, on vend via le webshop. Ce qui marche, c’est les choses spéciales, comme une collection de verres Duvel. On ne vend pas de pack de Duvel, bien sûr. Ou alors le Duvel Tripel Hop 2007: sold out en 3 jours. Vendue à 13€, et revendue plus tard jusqu’à 75€ par bouteille sur eBay…

Pour 2010, avant de relancer la Duvel tripel Hop 2010, engagement de créer la page de fans Facebook et de rassembler 10 000 fans. Trois semaines plus tard, c’était fait! On était très content d’avoir perdu le pari via Facebook.

Internet n’est pas une menace. C’est un canal de communication, de distribution, de promotion. Le consommateur s’adresse à nous via les médias sociaux, et nous en tenons compte. On joue même sur le nom de la marque (Crokett, etc.)

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