« Change or die » : le marketing, un métier en pleine révolution?

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Patrice Favière, Directeur EffectiveBrands, évoque les résultats de l’étude « Marketing 2020 », déjà diffusée lors du HubForum 2013. Menée en partenariat avec l’UDA, cette étude découle de 250 entretiens avec des CMO à l’international. Le rôle du marketeur évolue puisque dans 58% des entreprises, il collabore étroitement avec la direction générale pour déterminer les priorités stratégiques de croissance, contre 38% en 2006.

Une table ronde animée par Patrice FAVIERE (MILLWARD BROWN VERMEER) avec la participation de Jérôme FRANCOIS (NESTLÉ, Vice-Président UDA), Sophie HELLER (ING DIRECT) et Nadia LEROY (L’OREAL).

JF: une entreprise est plus performante si elle a défini un « but », partagé avec ses collaborateurs. Chez Nestlé, cela a rapport au bien être, au bien vivre, au bien se nourrir.
NL: les indicateurs de performance suscitent de nombreux débats dans les entreprises. On demande de plus en plus aux marketeurs le ROI des dispositifs qu’ils mettent en place. Chez L’Oréal, 5 à 10 KPIs pour toutes les marques, et pour tous les pays: c’et un facteur de simplicité et de lisibilité.
JF: les KPIs doivent pouvoir évoluer rapidement. par exemple sur Facebook, on est passé du nombre de marques au nombre de fans, au reach ou à l’engagement.

SH: un des grands avantages d’avoir un but commun, c’est la mise en commun des objectifs, par exemple la qualité de l’expérience client. C’est un moyen de mieux collaborer, par exemple, avec la DSI. Chez ING, on utilise le « lean startup« : de petites équipes, autonomes et pluridisciplinaires, avec un problème client à résoudre. Cette méthode fait énormément pour le dé-silotage, car ce mode projet permet de traiter de plus en plus d’initiatives.
NL: l’évangélisation, la sensibilisation, sont très importants. C’est un processus en trois étapes: cela commence par le top management, puis cela diffuse vers l’ensemble des métiers, et enfin vers les marketeurs. Y compris des conférences entre midi et quatorze heures, où ils reçoivent des entreprises qui ont des « business models » différents des leurs. Parmi les conférences obligatoires, des « consumers connect » pour rencontrer les consommateurs, faire du shopping avec eux, comprendre commun ils raisonnent, comment ils évoluent. Beaucoup de modules de formation ad hoc sont également développés, pour susciter de la créativité, de l’innovation.
JF: le digital est presque un « purpose ». Il y a aussi un slogan en interne: « slow is not safe« .

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