Bye bye Else & Bang

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Après 13 années à la tête de l’agence Else & Bang (ex Be Angels, ex blogAngels), je pars vers de nouveaux horizons. L’agence ayant connu de sérieuses difficultés depuis 2017, sa liquidation a été prononcée et une partie de l’équipe rejoindra l’agence La Fonderie. Mais avant de passer définitivement la main, il me tient à coeur de revenir sur ces années, et de livrer quelques détails du fonctionnement d’une agence digitale.

13 années de rencontres étourdissantes

Ces treize années ont été marquées par les rencontres qui ont façonné l’entreprise. Je me revois encore, en avril 2008, au sortir du premier rendez-vous commercial, avec celui qui allait devenir notre premier client, et à qui je serai toute ma vie reconnaissant : Lucien Fa, président de Yoplait. Il fallait avoir du courage pour confier le blog d’une marque comme Yoplait, à une entreprise qui venait à peine d’être créée, une agence de communication dirigée par un ingénieur un peu allumé, qui parlait, en 2008 déjà, de blogs et de réseaux sociaux.

Je me souviens encore du coup de fil de Thomas Blard, quelques mois plus tard, qui allait me proposer d’animer une émission sur les blogs d’entreprise, au sein de Decideurs TV. Lui aussi ne manquait pas d’audace. Après tout, je n’avais qu’un client à mon actif, aucune expérience media. Il m’a pourtant laissé animer cette émission, durant une trentaine d’épisodes. Mine de rien, cela a contribué à construire l’image de l’agence, et m’a permis de rencontrer Yann Gourvennec, qui travaillait alors chez Orange Business Servcies, et avec qui j’allais créer Media Aces, puis écrire plusieurs livres et lancer a collection À mon boss.

Parmi ces rencontres, il y en a une particulière, qui a propulsé l’agence vers son destin : celle avec Myriam Carville, en février 2009. Au tout début, j’avais crée l’entreprise avec Deborah Elalouf. Mais Deborah et moi n’étions pas de vrais commerciaux. C’est Myriam, qui au bout de quelques rendez-vous ensemble, a littéralement bouleversé la physionomie de l’agence, construisant son argumentaire commercial et signant les premiers clients : MMA, FHPMCO, Allianz, etc. Tant et si bien que la chiffre d’affaires a été multiplié par trois, sur trois années consécutives !

D’autres rencontres ? Celle avec Florence Darnon, interviewée sur Decideurs TV, pour parler du blog de la Camif. Florence quittera la Camif quelques mois plus tard … pour rejoindre l’agence, avant de partir vers de nouveaux horizons. C’est alors qu’elle me fit rencontrer son successeur, Yann Feige, qui joua un rôle fondamental dans la bonne exécution des projets de l’agence. Yann a été l’un des personnalités les plus marquantes que j’ai pu rencontrer. Un détail le prouvait déjà : son CV était en fait un fil Twitter. Une idée de génie pour l’époque… même si Yann n’a jamais été un grand twittos. C’est Yann qui fera venir ses anciens collègues à l’agence, pour construire un pôle d’expertise technique à Calais, et qui cooptera Thibault Foulon quelques années plus tard.

Sans oublier Snap arrivé un beau matin (merci Emeline) !

13 années et 130 salariés

En treize années, un peu plus de 130 personnes ont passé quelques mois ou quelques années à l’agence. Si les premiers postes étaient surtout occupés par des community managers, le profil des recrutements a évolué, au fur et à mesure que l’agence étoffait ses compétences. Se sont donc succédés des planneurs strat, des chefs de projet, des directeurs artistiques, des stagiaires et des alternants, des hommes et des femmes de toutes croyances et de toutes origines, des chinois, des russes, des brésiliens, bref, tous les profils qu’on retrouve au sein d’une agence de communication. Certains étaient des vedettes avant même de nous rejoindre, comme Guillaume Titus-Carmel, d’autres étaient appelés à le devenir comme Emilie Ros, certains étaient des blogueurs ciné, comme Helene Luder, Frederik Porquier ou Anais Berno, d’autres des artistes incompris, comme Mathias Bergeaud, qui a illustré toutes les couvertures de la collection À mon boss. j’ai eu plaisir à travailler avec tous, du premier au dernier.

Le seul rôle pour lequel nous avons eu des difficultés, au final, fut le rôle commercial. Si tout allait bien tant que Myriam s’en occupait seule, c’est devenu beaucoup plus compliqué quand il a fallu recruter des commerciaux pour travailler à ses côtés. Aucun n’a donné entière satisfaction, ni Laurent Jacquet, ni Sebastien Darmon, ni Frederic Frambot, ni même Alexandre Georges, pourtant le plus capé de tous, et qui n’a même pas daigné mentionné son passage à l’agence sur son LinkedIn (BETC, c’est plus chic). Et c’est peut-être l’une des principales raisons de l’échec de l’agence, ce manque de consistance du pôle commercial, au-delà d’autres faiblesses dont j’ai bien conscience.

La pépite Affinità

Durant ces treize années, nous avons eu la chance de travailler avec de grandes entreprises françaises ou étrangères, mais essentiellement sur le territoire national. Lorsque l’un de ces clients, un grand groupe de location de véhicules, a mis fin à notre collaboration au prétexte que nous n’étions pas assez internationaux, cela provoqua chez moi le sentiment que nus prenions un risque important à ne rester qu’une agence nationale. L’agence comptait alors près de quarante salariés, et je crus, un moment, que la solution pourrait se trouver en interne, en ouvrant un ou deux bureaux à l’étranger avec des cadres de ‘agence : mais non, c’était trop risqué.

La solution à mon problème m’apparu une nuit, en y réfléchissant : quelle était la probabilité que je sois le seul patron d’agence à avoir ce problème de présence uniquement nationale ? Réponse : 0, zero, nada, nul. Il était certain qu’il existait des dizaines de petits Kabla qui s’ignoraient de par le monde. Pour résoudre mon problème, il suffisait de les connecter. Pour cela, je fis appel à des stagiaires avec un profil international, pris parmi les étudiant de l’American University of Paris, où j’avais fait une conférence sur les réseaux sociaux. C’est ainsi que nous ont rejoint Lauren Megrelis, Valentina Ort et Chang Zuo. Je me souviendrai toute ma vie de ces voyages d’une journée, aux quatre coins de l’Europe, avec Lauren, départ à Orly à 6h du matin, retour le soir même à 23h passées (une autre époque, avant le Covid…) pour aller rencontrer 4 ou 5 patrons d’agence et décider à la volée s’ils étaient bons pour rejoindre le réseau en cours de création, et qui n’avait pas de nom.

C’est ainsi que je fis la connaissance de Jason Talbot et Adam Woof, Paul Fleming et Josep Torra (qui avaient habillé leur agence aux couleurs de Be Angels), de Jelle Oskam, Kai Wermer, Victor Rivera, Gary Hurley, Jessica Miao et tant d’autres encore. Sans oublier Benoit Raoult, formidable personnage, petit frenchy au grand coeur parti s’installer à Shanghai pour monter non pas une mais deux agences de communication, et qui a été d’un formidable support au début de la crise Covid.

Et c’est ainsi qu’un beau jour de Mars 2017, neuf autres patrons d’agence, parfois accompagnés de leurs associés, ont débarqué à Boulogne pour se rencontrer, discuter, et ressortir, 48 heures plu tard, avec un nom de réseau – Affinità – et la furieuse envie de travailler ensemble. Pour Else & Bang, cela contribua à près de 10% du chiffre d’affaires sur la dernière année. Et pour moi, ce fut, dans certains moments de doute, l’occasion de prendre conseil auprès de patrons d’agence plus expérimentés, plus malins aussi, et de comprendre que nous n’étions pas les seuls à traverser des bourrasques.

De blogAngels à Be Angels à Else & Bang

Changer deux fois de nom en treize ans, ce n’est pas anodin. Pourquoi avoir choisi de tels noms et quel fut le processus derrière ces changements ? Voici la véritable histoire des trois noms de l’agence.

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Le premier nom provient d’une séance de brainstorming avec Pascale Garreau et Deborah Elalouf. Nous étions alors au tout début, et il fallait trouver un nom, quelque chose qui frappe l’esprit tout en indiquant clairement quel serait notre secteur d’activité. Ces années là, on ne pensait qu’aux blogs, Facebook et Twitter venaient à peine d’arriver en France. Je me souviens qu’à l’époque, une des agences les plus en vues, en matière de réseaux sociaux et de blogs, se nommait Heaven. Du ciel aux anges, le chemin était tout tracé… C’est Yuna Troel qui a conçu le premier logo, avec le petit ange orange. Une seconde version existait, qui utilisait le terme ‘devil’ à la place des anges, et cette version apparaissait au dos des premières cartes de visite.

Nous sommes restés blogAngels jusqu’en juin 2012. C’est alors qu’au sortir d’un rendez-vous avec Myriam à la Française des jeux, notre interlocuteur nous expliqua qu’il croyait que nous ne faisions que de blogs d’entreprise, alors que nous avions développé une véritable expertise autour du community management, domaine sur lequel il y avait une forte demande. Nous décidâmes alors, Myriam et moi, de changer le nom de manière urgente. Oui, mais quel nom adopter ? Le petit ange nous plaisait, apparaître en tête de liste de noms d’agence aussi (la lettre B nous plaçait bien avant le W de WeAreSocial au classement Socialbakers…), il fallait quelque chose de proche. Changer le Blog en B donnait ‘Bangels’, qui faisait penser au groupe de musique. Be Angels avait le mérite de passer, et sonnait comme une invocation à oeuvrer pour le bien, une véritable vocation : va pour Be Angels…

Quelques années plus tard, quelques mois avant le dixième anniversaire, nous décidâmes de changer de nom une nouvelle fois. Les anges de la télé réalité faisaient des ravages, et associer notre nom à ce concept paraissait dégradant aux yeux de nombre de salariés. Oui mais quel nom choisir ? C’est Magali Dissard qui eut l’idée de génie d’intervertir les lettres, pour créer une nouvelle marque : Else & Bang. Sous la direction d’Aurélie Chartier, directrice de création de l’agence, une nouvelle identité vit alors le jour, lancée en mars 2018, pour les 10 ans de l’agence.

Treize années de fortes mutations

Ces treize années ont vu de formidables mutations se dérouler dans de nombreux domaines. En 2008, l’iPhone venait à peine d’apparaître, la voiture électrique n’était si courante, Macron était encore un jeune banquier… Et le community management n’était qu’un concept naissant. Créer une agence dans de telles circonstances était un pari risqué. Pourtant, cela a marché, au-delà de nos espérances.

Peu à peu, cet univers s’est modifié, s’est structuré. Nous y avons pris notre part, et les livres publiés avec Yann Gourvennec y ont contribué. Mais avec le temps, l’ubérisation est arrivée, et le secteur de la communication s’est lui aussi trouvé pris sous le feu de la transformation digitale. Pourquoi payer au prix fort un social media manager salarié d’une entreprise, quand on peut s’offrir les mêmes compétences à un prix moins élevé, en mode freelance ?

Il faut le dire haut et fort, Malt a porté un coup fatal aux agences de notre taille. Quand de grands groupes nous ont suggéré de passer par Malt pour facturer certaines de nos prestations, sous prétexte de gagner sur les délais de paiement, j’ai compris que la bataille était perdue, et que l’avenir des agences, ce serait le modèle frugal : un ou dux associés, quelques directeurs de clientèle, et une armée de prestataire en freelance, chefs de projet, social media manager, directeurs artistiques ou copywriters. C’est e modèle d’agence que nous avons rencontré, de plus en plus souvent, face à nous ces dernières années.

Est-ce un bien, est-ce un mal ? Je pense que c’est un mal profond, qui menace de faire imploser l’univers des agences. Le monde des agences est un monde à faible marge. En contraignant les agences à maigrir de la sorte, on leur permet certes d’améliorer ces marges, mais dans des proportions insignifiantes. Et on fragilise ces entreprises, qui ne pourrons plus créer la culture d’entreprise que tant de consultants, d’experts et de salariés continuent d’invoquer, sous l’appellation de bonheur au travail. Sous notre nom Be Angels, nous avons été classés à la 12ème place au classement Great Place to Work des entreprises de moins de 50 salariés. j’en ai tiré une grande fierté, mais c’était un leurre. En réalité, le monde du CDI est en train d’imploser à petit feu, et les entreprises comme Malt institutionnalisent le statut précaire qui fait tant de mal aux chauffeurs Uber et aux livreurs Deliveroo.

En route vers de nouvelles aventures

Une page se tourne. Le plus dur, ce n’est pas de tourner la page, c’est d’en ouvrir une nouvelle. Je ne sais pas encore où j’rirai et ce que je ferai, mais comptez sur moi pour vous le raconter sur ce blog.

Qu’il me soit permis de laisser un illustre ancien conclure de la plus belle des manières 😉

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