Blogs d'entreprise – Les différents types de blog

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Voici donc le deuxième volet de notre série consacrée à l?utilisation de blogs à des fins de communication pour l?entreprise. Un usage qui n?est pas si répandu en France, mais qui s?est assez bien développé aux Etats-Unis, notamment au sein de grands groupes parmi les « Fortune 500 ».

Dans cette partie, nous allons explorer les différents types de blog qu?une entreprise peut envisager pour adresser l?un des objectifs des blogs d’entreprise, évoqués lors de notre précédent billet, à savoir améliorer la notoriété de l?entreprise, faire connaître ses produits, mieux communiquer avec les usagers, mettre en valeur l?expertise de l?entreprise et de ses salariés.

Nous allons distinguer sept principaux types de blogs. Les voici.

  1. Le blog de dirigeant
  2. Le blog de sponsoring
  3. Le blog d?experts
  4. Le blog produits
  5. Le blog usages
  6. Le blogRH
  7. Le blog partenaires

Blog de CxO

Le blog de dirigeant est le cas le plus simple, celui, qui vient immédiatement à l?esprit quand on parle de blog d?entreprise, notamment dans les sociétés à caractère fortement hiérarchisé, où nul ne saurait prendre l?initiative d?un blog si ce n?est l?un des cadres exécutifs. Il s?agit d?un blog où le dirigeant en question va publier, à un rythme plus ou moins soutenu, des billets qui peuvent porter sur la société, la partie visible de sa stratégie, son environnement économique, ou certaines annonces liées à son offre, ses acquisitions ou ses résultats.

Qu?il soit CEO, CTO, CIO, PDG, VP Marketing, le dirigeant qui prend ce type d?initiative mérite qu?on accorde attention au courage dont il ou elle fait preuve, et ce, à plusieurs titres :

  • Un tel blog gagnera rapidement une large visibilité, tant il est rare que des cadres dirigeants d?entreprise franchissent le pas en France. Michel-Edouard Leclerc (http://www.michel-edouard-leclerc.com/blog/m.e.l/) est le plus connu de ceux-ci.
  • Ce type de blog requiert des qualités de grand communiquant, qui ne sont pas données à tout le monde. Le contenu de tels blogs est souvent d?une rare qualité, car ce type de blog ne peut exister si son contenu est d?un faible niveau, cela ruinerait l?image de l?individu, et par ricochet, celui de son entreprise.
  • L?audience d?un tel blog touchera aussi bien les salariés de l?entreprise, curieux des déclarations de leur patron, que les investisseurs éventuels, les clients et, bien entendu, les compétiteurs. Il doit donc être envisagé comme une formidable plateforme d?interactions avec son auteur, si celui-ci « joue le jeu ».

Un blog de dirigeant peut participer d?une stratégie de notoriété de l?entreprise, mais il peut également toucher les deux autres catégories, liées à la notoriété des produits et à la relation avec les usagers et les consommateurs.

Blog de Sponsor

Le blog de sponsoring est une pratique assez répandue en France, notamment par certaines banques ou institutions financières. Il s?agit d’essayer de bénéficier d?une image de marque positive, au travers du sponsoring d?un événement ou d?un projet, de préférence à caractère caritatif (mais ce n?est pas une obligation), sur le long terme. Il s?inscrit, bien sûr, dans une stratégie de notoriété. Un blog dédié permet de témoigner de l?évolution positive du projet, et de l?action bénéfique menée par le sponsor pour la réussite de ce projet. Souvent, ces blogs prennent vie le temps de l?événement ou du projet, pour se figer une fois celui-ci achevé. Le bénéfice qu?en tire l?entreprise n?en est que plus limité.

Blog d’experts

Le blog d?experts se rencontre plus fréquemment auprès des sociétés à caractère technologique : éditeurs de logiciels, sociétés de service, fabricants de matériel informatique ou de micro-processeurs. Il s?agit alors, le plus souvent, de blogs multi-auteurs, où certains salariés de l?entreprise auront à c?ur de mettre en avant le savoir-faire de l?entreprise et la qualité de ses produits, au travers de sujets variés, mais toujours en liaison avec l?activité de l?entreprise. Qu?il s?agisse des évangélistes de Microsoft ou des experts IT de chez Intel, le but recherché est bien plus de promouvoir l?expertise et les produits de l?entreprise, que d?établir une véritable relation avec les usagers ou les clients.

Blog produits

Le blog produits est un formidable outil de relation avec les consommateurs (Customer Relationship Management – CRM ou Gestion de la Relation Client – GRC). Ce type de blog, souvent animé par les équipes communication et marketing, ne vit que pour et par les produits de l?entreprise. Qu?il s?agisse de voyages en avion ou de téléphones portables, de tels blogs sont là pour faire vivre ces produits au jour le jour : lancement de nouveaux produits, offres promotionnelles, démonstrations en ligne, etc. Ces blogs peuvent également servir en cas de gestion de crise, par exemple lorsqu?un produit particulièrement déficient a été mis sur le marché et que l?entreprise veut rattraper le coup. Ce fut notamment le cas de Palm, qui annonça l?abandon de son nouveau produit, le Foleo, par l?intermédiaire de son blog.

Blog usages

Le blog d’usages est un blog souvent animé par une communauté d’auteurs, et qui vise à prodiguer différents conseils aux éventuels ou futurs clients de l’entreprise. Il peut s’agir de cas d’utilisation des produits ou des marques de l’entreprise, mais ce n’est pas toujours le cas. Telle entreprise opérant dans le secteur de la santé pourra publier sur un blog des recommandations particulièrement adressées à telle ou telle population. La société Caremark, par exemple, tient un blog à l’intentiond es sexagénaires, où elle rappelle les principales recommandations pour éviter un accident cardiaque, ou comment modifier ses habitudes une fois qu’on en a subi un. Telle compagnie aerienne, sur son blog, fournira des conseils pratiques pour accroître l’agrément et le confirt de voyage. On le voit bien, de tels blogs ne servent pas à mettre directement en valeur les produits de l’entreprise, mais ils contributent à donner une image positive de celle-ci.

Blog RH

Les blogs RH ("Ressources Humaines") servent de pont entre l’entreprise et ses salariés, ou l’entreprise et ses futures recrues. On y retrouve souvent un discours positif sur l’ambiance de travail, la qualité de vie, ou les avantages que peut procurer l’entreprise. Certains blogs sont spécifiquement adressés aux étudiants, et tentent d’adopter un look et un langage spécifiquement adressé à cette population.

Blog partenaires

Les partenaires, tout comme les salariés, les futurs embauchés et les clients, font partie de l’éco-système de l’entreprise. A ce titre, il n’est pas anormal de trouver des blogs spécifiquement conçus pour animer un réseau de partenaires. Distributeurs, affiliés, franchisés, peu importe le type de réseau adressé par ce type d’outil. Cette approche a déjà été mise en oeuvre par des sociétés comme Caterpilar, ou Unilever. Les effets bénéfiques d’une telle approche sont nombreux: échanges bi-directionnels, contacts directs et sans intermédiaires, esprit "communautaire".

Bien sûr, tous les blogs d?entreprise ne se rangent pas aussi facilement dans l?une des quatre catégories précédentes. Il existe des blogs qui sont un mix de deux ou trois des types précédents, des blogs atypiques ou constuits le temps d’un événem
ent, des blogs expérimentaux, etc. Difficile à classer, vous les découvrirez par vous-mêmes au hasard de vos recherches.

Dans les prochains articles, nous allons proposer différents cas de mise en place d?un blog, inspirés d?entreprises réelles ne disposant pas de tels outils, mais pour lesquelles ceux-ci pourraient bien s?avérer bénéfiques. D’ici là, n’hésitez pas à laisser vos remarques et commentaires sur le sujet, et à vous abonner via le lien RSS si ce sujet vous intéresse.

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