Blogs d’entreprise – Etat des lieux

Les Fortune 500

Le magazine Fortune publie chaque année son classement des 500 entreprises qui réalisent le chiffre d’affaires le plus élevé. Ce classement international, recensait, en 2007, plus de 160 sociétés américaines, 67 entreprises japonaises, 38 françaises, 37 allemandes, 33 anglaises, 24 chinoises, le reste étant réparti sur une trentaine de pays. Parmi ces 500 sociétés, nous avons minutieusement recherché celles qui possèdent un blog d’entreprise servant de support à la communication externe, quelque soit sa forme. Les résultats sont éloquents. Près d’une entreprise sur 5 parmi celles-ci possèdent un blog externe. La proportion monte à une entreprise sur 4 aux États-Unis, voire presqu’une sur deux parmi les quatorze sociétés néerlandaises présentes dans ce classement. La France se situe dans la moyenne, avec 7 entreprises parmi les 38 qui figurent au classement Fortune 500.

Le CAC 40

Le classement des 40 plus grosses capitalisations boursières sur le Premier Marché de la Bourse de Paris recouvre une bonne partie des 38 sociétés françaises qui figurent au classement Fortune 500. Il n’est donc pas étonnant de retrouver à peu près la même proportion : 8 parmi les 40 sociétés du CAC 40 possèdent un blog externe d’entreprise. Deux des six banques du CAC qui y figurent en disposent (Crédit Agricole et DEXIA), ainsi que GDF, Renault, AXA, Air France, Cap Gemini et Arcelor Mittal. Rien, en revanche, du côté du secteur de la construction (Bouygues, Vinci, Lafarge) ou des fabricants d’équipements industriels (ALSTOM, Saint-Gobain ou Air Liquide). Particularité bien française, la moitié de ces blogs sont des blogs de sponsor, censés donner une image positive de l’entreprise par le biais d’actions caritatives. On est bien loin de l’utilisation d’un blog pour promouvoir l’entreprise elle-même ou ses produits. Le blog d’Air France est en espagnol, et tenu par sa filiale mexicaine. Enfin, seule Cap Gemini entretient un blog de dirigeant, son fameux « CTO Blog » : encore faut-il modérer son enthousiasme, aucun des contributeurs de ce blog n’est français?

Le SBF 120

Les 120 sociétés qui constituent l’indice SBF 120 forment un panel trois fois plus large que le CAC 40, et il est intéressant de voir si des entreprises de taille moindre que les précédentes ont fait le choix d’une communication via les blogs. Le constat est implacable : quatorze sociétés sur 120, soit un peu moins de 12%, disposent d’un blog. Seules six sociétés viennent s’ajouter aux huit précédentes présentes dans l’indice CAC 40. Là encore, deux blogs sponsor (Atos Origin et SAFRAN), pour un seul blog produit (Ubisoft). TF1 et Business Objects se distinguent, cependant. TF1 propose de nombreux blogs via sa filiale LCI, tandis que BO, qui s’est récemment fait racheter par SAP, une autre entreprise qui a joué la carte des blogs, propose plusieurs blogs technologiques, tenus par une communauté d’experts de la « Business Intelligence ».

Le faible taux d’utilisation des blogs par les grandes entreprises, comparativement à ce qui se produit aux États-Unis ou aux Pays-Bas, n’est pas le seul fait des entreprises françaises. L’Allemagne ou le Royaume-Uni ont des ratios assez similaires.

La classification des types de blog des entreprises du classement « Fortune 500 » donne également une indication intéressante sur les moyens mis en oeuvre pour communiquer via un blog :

Si les blogs de dirigeants ou de partenaires sont faiblement représentés (4% chacun), on trouve essentiellement des blogs qui prodiguent des conseils d’utilisation (26%), des blogs visant su sponsoring d’événements ou d’oeuvres caritatives (19%), des blogs d’experts (15%) et quasiment autant de blogs produits que de blogs RH (respectivement 12% et 10%), ces derniers servant particulièrement à vanter la vie de l’entreprise auprès de futures recrues. Enfin, il existe quelques blogs inclassables, de type moblog ou expérimentaux.

Enfin, par une étrange coïncidence, le cabinet de conseil en marketing GasPedal (www.gaspedal.com) a lancé il y a quelques jours une initiative intéressante, au travers de ce qu’ils appellent le « Blog Council » (www.blogcouncil.org). L’idée est de créer une communauté qui regroupe des blogueurs d’entreprise, et d’en tirer des bonnes pratiques et des recommandations pour d’éventuels futurs blogueurs d’entreprise. Leur profession de foi, rappelée en première page, est éloquente :

• Représenter à la fois leur entreprise et la communauté des blogueurs
• Représenter leur entreprise sans langue de bois
• Réconcilier la communication d’entreprise et l’étiquette des blogueurs
• Appartenir à une communauté unique en son genre
• Apprendre et faire apprendre en public, et en temps réel

Les membres du « Blog Council » sont des entreprises de renommée internationale : AccuQuote, Cisco, Coca Cola, Dell, Gemstar, General Motors, Kaiser Permanente, Microsoft, Nokia, SAP, Starwood Hotels and Resorts, Wells Fargo.

Dans le prochain article, nous nous intéresserons aux modalités de mise en oeuvre d’un blog d’entreprise. D’ici là, n’hésitez pas à laisser vos remarques et commentaires sur le sujet, et à vous abonner via le lien RSS si ce sujet vous intéresse.