Amazon part chasser sur les terres de Spotify

Publié le 4 février 2016 par Herve Kabla

Décidément, le marché du streaming musical intéresse de plus en plus de monde. Les pionniers Spotify et Deezer se sont fait récemment rejoindre par Google et Apple, et c’est désormais Amazon qui serait sur le point de sortir son Spotify-killer, selon le quotidien New York Post. Il ne reste plus que Facebook, et on aura fait le tour des GAFA! Le marché de la musique est-il à ce point juteux que tout le monde veuille prendre une part du gâteau?

Je n’en sais fichtre rien, et je doute que les marges générées soient si importantes. Aux dernières nouvelles, le nombre d’abonnés payants à ces plateformes ne dépasserait pas la trentaine de millions d’utilisateurs, ce qui est probablement très insuffisant pour faire vivre ces plateformes, les artistes et les maisons de production.

Un de mes anciens élèves à l’EPF, devenu un ami depuis, me faisait récemment une remarque amusante. Dans les marchés disruptés par de nouveaux arrivants, il ne faut pas se focaliser sur la menace immédiate et visible, mais sur la menace cachée et bien plus importante, qui bouleverse les équilibres et fait qu’un marché peut s’effondrer en quelques années. Il en est ainsi, me disait-il, de Netflix, qui menace aujourd’hui les studios par sa capacité à produire des contenus de grande qualité, avec des stars mieux rémunérées, et des diffusions massives sur un marché global.

C’est ce que Bertrand Petit, d’InnoCherche, présentait il y a deux jours aux Sommets du digital, en prenant l’exemple de Netflix. Parti initialement sur le marché de la location de DVD, Netflix a su pivoter à temps, pour se relancer sur le streaming vidéo. L’évolution est visible sur le cours de bourse du titre Netflix. Le pivot date de 2010-2011.

Depuis, Netflix a été capable de bouleverser le marché de la vidéo, en concevant ses propres contenus: des séries, spécifiquement construites de manière à séduire le public de Netflix. L’entreprise peut en outre, forte de son audience, aller chercher les meilleurs réalisateurs, les meilleurs producteurs, pour construire ces contenus, et accroître sa diffusion internationale.

Désormais, Netflix rythme même l’évolution technologique sur les écrans de télévision. Bertrand Petit évoque, notamment, que l’offre de contenus télévisés en 4k étant limitée, l’intérêt d’un tel écran n’était jusque là pas évident. Mais à partir du moment où Netflix décide de diffuser en 4k, cela change tout: l’entreprise peut faire ou défaire certaines évolutions technologiques.

Transposez le cas Netflix au streaming audio. Imaginez un instant qu’un des acteurs précités – Spotify, Deezer, Google, Apple ou Amazon, se mette non plus uniquement à diffuser de la musique, mais à produire des albums… Vous n’y croyez pas? Alors intéressez-vous de plus près aux relations entre les artistes et leurs maisons de production. De tout temps, de Claude François aux Beatles, ces relations ont été tendues: les relations peuvent se faire ou se défaire en un instant. Il suffit qu’un des acteurs précités développe le bon discours, la bonne approche, auprès des artistes en colère, pour les faire venir dans son giron, et tout sera bouleversé. Quelques artistes un peu en vue, dont la célébrité bénéficierait à la plateforme, et qui serviraient à faire croître la base installée.

L’internet s’est transformé en une machine à broyer les intermédiaires de toute sorte, depuis quelques années. Amazon, entre autres, y est parfaitement parvenu. Dites-vous bien qu’un pas de Jeff Bezos sur le marché de streaming ne peut pas être un pas anodin. Et qu’il y a forcément une motivation derrière.

Nous ne sommes pas au bout de nos surprises…