2H dans la poche de vos clients

Publié le 25 juin 2013 par Herve Kabla

Ipsos organise ce matin un événement original autour du mobile, véritable acteur de la transformation digitale.

Premier exemple de ce qui a changé: entre 2005 (funérailles de Jean-Paul II) et 2013 (intronisation du Pape François), la différence est flagrante: chacun dégaine son portable pour figer l’instant.

Source Rue89 / En haut, la place Saint-Pierre le 4 avril 2005 (Luca Bruno/AP/SIPA) ; en bas, 13 mars 2013 (Michael Sohn/AP/SIPA) (Montage NBC News)

Deuxième exemple: les files d’attente et les temps morts, lors desquels les français dégainent leur portable pour jouer ou discuter via les réseaux sociaux.

Troisième exemple: le portable est le vecteur de la dématérialisation: billets de train, carte d’embarquement, ticket de cinéma, ticket de caisse ou ticket restaurant. Le portable se transforme en coach sportif, ou en doudou. Le portable sert aussi de moyen de contrôle des objets connectés (de la brosse à dents à la balance).

Le smartphone est un compagnon de vie en permanence, c’est le dernier objet qu’on touche avant de se coucher, et le premier le matin au réveil. On en arrive au point où il faut demander aux utilisateurs de lever les yeux de l’écran pour ne pas mettre leur vie en péril, comme ici à New-York (ville où vont très bientôt arriver des points de recharge pour portables…).

Voici quelques exemples d’utilisation du smartphone dans un dispositif d’études.

1- MetroNews

Etude de pertinence du dispositif publicitaire de MetroNews, après une lecture entre 7h et 9h du matin. Les résultats sont disponibles à J+2. IPSOS propose deux sources de recrutement. Un dispositif de mobilisation via mail et SMS prévient les panelistes, le questionnaire arrive le jour J entre 10h et 14h. Sur les 6 premières vagues réalisées, entre 45 et 55% de taux de clic, et en moyenne, 50% se sont déclarés lecteurs du numéro du jour, donc au final environ 25% de répondants « utiles ». 81% des répondants répondent entre 10h et 14h, 15% entre 15h et 20h la possibilité de répondre après 14h avait été laissée ouverte). Autre point, le mode d’interrogation remporte l’adhésion (69% de retours positifs).

A ce jour, 13 campagnes ont été menées de septembre 2012 à juin 2013 (nom de code: Metro Impact), auprès de marques de différents secteurs.

2- La Poste

La Poste a compris qu’on supporte de moins en moins les temps d’attente. Plusieurs dispositifs ont été mis en place, dont la refonte des bureaux de Poste. Mais un autre dispositif a pour but de mesurer le temps d’attente, via le mobile.

Le dispositif se déroule sur un mois (il faut éviter de se rendre au bureau de Poste en début de mois, paraît-il… comme pour recharger son Navigo ou acheter des tickets). Autrefois, les panelistes notaient leurs heures d’arrivée et de prise en charge dans le carnet de consommation. Désormais, ils enregistrent un numéro de serveur vocal interactif, et de l’appeler en entrant dans le bureau de poste, et au moment de la prise en charge. Mesure de la perception à chaud via la réponse à deux question SMS, puis questionnaire online au bout de 48h.

3- Media Cell

Les modes de consommation de la radio ont largement évolué: les modes de mesure aussi. Les enquêteurs appelaient les panelistes et collectaient l’audience de la veille 1/4 d’heure par 1/4 d’heure. Pourtant, la manière de consommer la radio a changé: iPod, internet, etc. ont modifié la donne. Anywhere, anytime, any device.

En 2006, Ipsos a investi dans Media Cell: le smartphone des panelistes est devenu un audimètre personnel. Comment ça marche: on embarque un petit code inaudible, décodé par le smartphone dans l’application, qui l’enregistre et stocke l’information pour un traitement ultérieur. Pourquoi un smartphone? un équipement massif (> 50%), des terminaux familiers (et donc peu de contrainte sur le répondant), une simplicité d’installation, et l’accès à des cibles difficiles, comme les jeunes.

Ces technologies de mesure passive constituent une avancée importante, déjà déployée au Royaume-Uni.

4- Etude ethnographique sur les pratiques de snacking

Une étude qualitative menée auprès d’ados et de seniors, sur leurs pratiques de snacking. Pourquoi faire de l’ethnographie sur mobile?

Les gens oublient rapidement ce qu’ils font: en fait, ils grignotent bien plus qu’ils ne le pensent.
Tendance à embellir la réalité: le mobile restitue fidèlement le contexte
L’immédiateté permet de saisir le ressenti et l’émotion: par exemple, la pomme, peut-être un défouloir plus que le symbole d’une vie saine…
Disponible partout et à tout moment
Mode de collecte intuitif et ludique

Qu’est ce qui a été appris sur le snacking?

Le chocolat est présent partout, chez les jeunes ou les moins jeunes, et sous toutes les formes. Il s’exprime sous l’exression d’un « besoin de chocolat », « besoin de magnésium » (note perso: bonjour l’intox des marchands de chocolat…)
Boire, c’est aussi grignoter: stimulation, digestion, calme… Sous forme de thé, café ou de Coca.
Les gens grignotent à peu près les mêmes choses, et au même moment de la même journée: un même individu aura tendance à grignoter à heures fixes les mêmes produits.
Le grignotage ne répond pas à la faim, mais à un stimulus émotionnel: vocabulaire d’envie, de bon moment, de plaisir.

Différences de perception selon âge et sexe:

Chez les hommes seniors, le triptyque saucisson/fromage/bière.
Chez les femmes seniors, tout est petit
Chez les jeunes gens, le réconfort après l’effort: j’ai toujours faim…
Chez les jeunes femmes, le plaisir qui rassure: frais, acide, salé

Conclusion

Pour finir, quelques statistiques globales sur les usages du mobile:

75% des français ont un seul smartphone, 24% en ont deux, 1% plus que deux (j’en connais au moins un…).
65% des français utilisent leur téléphone portable jusque dans leur lit
24% des français ont déjà utilisé un téléphone durant une conférence
47% des français utilisent leur smartphone au restaurant avec des amis
18% des européens utilisent le smartphone pour faire du shopping en ligne

Les usages du mobile sont multiples, c’est aux entreprises de comprendre comment l’utilisation du mobile et l’expérience utilisateur qui va avec peut changer et faire évoluer les études.